di Matteo Mancini

Labubu nasce dall’immaginazione dell’artista hongkonghese Kasing Lung, illustratore legato al mondo del pop-surrealismo, un filone che combina lo sguardo infantile con atmosfere cupe, fiabesche e a tratti perturbanti. In questo linguaggio artistico, che riecheggia tanto le illustrazioni per l’infanzia quanto il mondo onirico dei surrealisti, Lung ha dato vita a un bestiario di creature buffe e spaventose.

Tra queste, Labubu è la più iconica: con le sue lunghe orecchie, i denti aguzzi e lo sguardo ambiguo, appare insieme tenero e inquietante. Un po’ mostriciattolo dei boschi, un po’ amico immaginario: una figura liminale, sospesa tra attrazione e repulsione. Le influenze artistiche di Lung spaziano dalle illustrazioni europee del primo Novecento (le fiabe di Andersen, i disegni di Arthur Rackham), fino alla cultura visiva giapponese, dove il kawaii convive con elementi grotteschi e dark. Questo mix spiega perché Labubu parli a pubblici molto diversi, dall’arte contemporanea ai fan della cultura pop.

Per anni Labubu è rimasto confinato all’universo dei collezionisti e delle fiere di design. La svolta arriva con l’incontro con Pop Mart, azienda cinese fondata nel 2010 e oggi colosso del mercato degli art toys. Pop Mart ha intuito che l’universo immaginifico di Lung si prestava perfettamente alla logica dei blind box: scatole chiuse che contengono varianti diverse del personaggio, con livelli crescenti di rarità.

Ogni serie dedicata a Labubu introduce nuove versioni, spesso legate a stagioni, festività o temi culturali, con alcune figure rarissime che diventano subito oggetti da caccia. È questa combinazione di design evocativo e meccaniche di sorpresa ad accendere la scintilla della mania.

L’impennata virale

Il salto da fenomeno di nicchia a mania globale avviene intorno al 2023-2024, quando Labubu diventa protagonista dei video di unboxing su TikTok. Ragazzi e ragazze filmavano sé stessi mentre aprivano i blind box, condividendo l’emozione della scoperta e la delusione di non trovare il pezzo raro. In poche settimane milioni di visualizzazioni hanno trasformato un giocattolo da collezione in una tendenza planetaria.

Le immagini di code davanti ai negozi Pop Mart a Pechino, Shanghai o Hong Kong, seguite da episodi analoghi a Londra, Parigi e Milano, hanno sancito l’impennata: Labubu non era più solo un art toy, ma una icona culturale, con rivendite a prezzi decuplicati e un’economia parallela di reselling online.

Perché se ne parla ora in Italia

Se in Asia e negli Stati Uniti la mania è esplosa già nel 2023, in Italia la notorietà è arrivata solo tra la fine del 2024 e l’inizio del 2025. Questo “ritardo” ha cause precise:

• i primi negozi ufficiali Pop Mart in Europa hanno aperto solo di recente, e le file davanti ai punti vendita italiani sono un fenomeno nuovo;
• la viralità di TikTok ha spinto i video italiani di unboxing solo nell’ultimo anno, rendendo visibile un trend prima limitato a piccole comunità di collezionisti;
• infine, la copertura mediatica internazionale (Washington Post, Guardian, People) ha fatto da cassa di risonanza, e i media italiani hanno ripreso l’onda nel 2025, raccontando Labubu come fenomeno culturale emergente.

Come ha sottolineato il professor Tianxin Zou dell’Università della Florida:

“Le bambole Labubu hanno conquistato il mondo. È un po’ come comprare un biglietto della lotteria: l’incertezza aggiunge un ulteriore livello di divertimento.”

Tianxin Zou

La metafora del biglietto della lotteria rende bene la doppia natura del fenomeno: un oggetto che unisce l’estetica di un artista contemporaneo, le strategie di scarsità del marketing e il potere virale dei social network.

Il fascino delle blind box

Le blind box (letteralmente “scatole cieche”) sono confezioni chiuse che contengono un prodotto casuale. Non si può scegliere quale personaggio ottenere: solo aprendo la scatola si scopre la variante contenuta.

Questo meccanismo introduce un forte elemento di alea. In altre parole, la fortuna diventa parte integrante dell’esperienza. Per molti consumatori, la curiosità e l’attesa sono più importanti dell’oggetto in sé (Wei, 2025). Recenti ricerche (Gong et al., 2024) hanno dimostrato che la curiosità stimolata dall’incertezza aumenta l’acquisto impulsivo: più è forte la voglia di “vedere cosa c’è dentro”, più cresce la probabilità di comprare.

Un paragone semplice è quello con le figurine da collezione: non si comprano solo per completare l’album, ma anche per il brivido della scoperta. Questo spiega perché molti acquistano scatole in serie, finendo in una spirale di desiderio e consumo.

Strategie di scarsità: la corsa all’oggetto raro

Accanto all’incertezza, Pop Mart utilizza le cosiddette strategie di scarsità. Con questo termine i ricercatori (Barton et al., 2022) indicano tutte le tecniche che fanno sembrare un prodotto raro, limitato o disponibile solo per poco tempo.

Gli esempi più comuni sono:

• Edizioni limitate: “solo 500 pezzi disponibili”.
• Scorte ridotte: “ultimi due articoli rimasti”.
• Tempo ristretto: “offerta valida fino a domani”.

Queste formule fanno scattare la FOMO (fear of missing out), cioè la paura di perdersi qualcosa. È la stessa dinamica che spinge le persone ad accaparrarsi biglietti da concerto appena messi in vendita o a restare svegli la notte per comprare una sneaker in edizione limitata.

Tuttavia, come mostrano alcuni studi (Ladeira et al., 2023), queste tecniche non hanno sempre effetto positivo. Se i consumatori percepiscono la scarsità come artificiale o manipolativa, la reazione può trasformarsi in irritazione e rifiuto: il desiderio lascia spazio alla sfiducia.

La spinta virale di TikTok

Difficilmente la Labubu mania avrebbe raggiunto la stessa intensità senza TikTok. È qui che milioni di utenti hanno iniziato a condividere i video di unboxing, trasformando un gesto privato in un vero e proprio spettacolo collettivo. Non conta soltanto scoprire se dentro la scatola c’è la versione rara, ma anche vivere insieme l’attesa, commentare in diretta, registrare le emozioni di stupore o di delusione. In questo modo, un’esperienza intima diventa pubblica, e da semplice gioco si trasforma in evento virale.

È probabile che il successo derivi anche dalla forma stessa del social: video brevi, facili da consumare, emozionali, capaci di generare una catena continua di curiosità e desiderio. L’algoritmo, premiando i contenuti più visti e commentati, moltiplica la visibilità dei Labubu e li spinge rapidamente al centro del trend. Alcuni studi hanno mostrato che proprio questo meccanismo tende ad aumentare gli acquisti impulsivi, alimentati dalla paura di restare esclusi.

A livello collettivo, il fenomeno assume le sembianze di uno sciame digitale: il filosofo Byung-Chul Han lo descrive come una moltitudine che si muove compatta e veloce da un oggetto del desiderio all’altro, senza una direzione precisa e senza un centro che la guidi. È come se la folla online fosse attratta da lampi successivi, inseguendo sempre la novità che brilla di più. Allo stesso tempo, come osserva Paolo Gerbaudo in Tweets and the Streets (2012), i social media funzionano come una “coreografia dell’assemblea”: non guidano direttamente le folle, ma orchestrano movimenti ed emozioni collettive, come una regia invisibile.

In questo quadro, la viralità di Labubu appare meno come un caso isolato e più come l’esito probabile di un sistema di comunicazione che premia l’intensità emotiva, l’urgenza e la condivisione immediata.

Quando il consumo diventa rituale

La Labubu mania non si spiega soltanto con il marketing o con gli algoritmi dei social: dentro c’è anche una dimensione rituale e simbolica che cattura l’immaginazione di chi colleziona. L’atto dell’unboxing, per esempio, non è mai un gesto casuale. Si prende la scatola, la si osserva, si commenta il design, si allunga l’attesa prima di aprirla, quasi come se ci si preparasse a un rito. Anche i gesti più semplici — scartare la plastica, tirare fuori la bustina, svelare il personaggio — assumono un significato particolare, diventano momenti codificati che danno valore all’esperienza.

Molti collezionisti parlano di “manifestare” il personaggio desiderato, come se la forza del pensiero potesse orientare la fortuna. È una forma di pensiero magico che accompagna da sempre i consumi: un po’ come toccare ferro prima di un esame o portare con sé un portafortuna. Anche il marketing gioca su questa atmosfera, costruendo attorno a Labubu un’aura di mistero e incanto, fatta di simboli, storie e suggestioni.

E proprio per il suo aspetto sospeso tra il tenero e l’inquietante, Labubu si presta perfettamente a diventare non solo un giocattolo da collezione, ma anche un oggetto di rituali, superstizioni e interpretazioni esoteriche, capace di trasformare l’acquisto in un’esperienza quasi magica.

La corsa all’accaparramento

Il risultato visibile sono code chilometriche davanti ai negozi, episodi di conflitto tra fan e rivendite online a prezzi decuplicati. I media hanno parlato di veri e propri “moral panic” legati alla Labubu mania, paragonandoli a fenomeni passati di consumo compulsivo (dal Tamagotchi alle sneaker limited edition). In realtà, più che una semplice moda, la mania è uno specchio dei nostri tempi: mostra come desiderio, identità e appartenenza passino oggi attraverso il consumo, e come algoritmi e strategie di scarsità possano manipolare queste dinamiche.

Come non farsi travolgere dal marketing virale

La prospettiva mediaeducativa ci invita a trasformare la Labubu mania in un’occasione di riflessione critica.

1. Svelare le strategie – Mostrare ai ragazzi che la rarità è spesso costruita artificialmente.
2. Allenarsi alla lentezza – Posticipare l’acquisto: se dopo un giorno il desiderio resta, forse è autentico; se passa, era solo spinta emotiva.
3. Ritualizzare la riflessione – Analizzare i video di unboxing in classe come “testi culturali”: quali gesti? quali emozioni? quali significati?
4. Riconoscere lo sciame – Rendere consapevole il fatto di muoversi in massa dietro a un trend. Essere nello sciame è normale, ma accorgersene è già un atto critico.
5. Creare alternative – Promuovere collezioni simboliche (foto, esperienze, creazioni digitali) per dare valore senza dipendere dall’accumulo di oggetti.

In questo senso, la Labubu mania può diventare palestra educativa: non solo per denunciare gli eccessi del consumo, ma per sviluppare competenze di cittadinanza digitale e capacità di lettura critica dei media.

Bibliografia

• Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741–758. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.06.003
• Gerbaudo, P. (2012). Tweets and the streets: Social media and contemporary activism. London: Pluto Press. https://doi.org/10.2307/j.ctt183p1d3
• Gong, X., Yee, C. L., Lee, S. Y., Saif, A. N. M., Liu, M., & Anonthi, F. (2024). Unveiling the enigma of blind box impulse buying curiosity: The moderating role of price consciousness. Heliyon, 10(24), e40564. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e40564
• Han, B.-C. (2015). Nello sciame. Visioni del digitale. Roma: Nottetempo.
• Junior Ladeira, W., Lim, W. M., De Oliveira Santini, F., Rasul, T., Perin, M. G., & Altinay, L. (2023). A meta-analysis on the effects of product scarcity. Psychology & Marketing, 40(7), 1267–1279. https://doi.org/10.1002/mar.21816
• Moeran, B. (2014). Magic and advertising. Ethnographic Praxis in Industry Conference Proceedings: EPIC 2014 (pp. 119–132). Arlington: American Anthropological Association. https://doi.org/10.1111/1559-8918.01016
• Rook, D. W. (1985). The ritual dimension of consumer behavior. Journal of Consumer Research, 12(3), 251–264. https://doi.org/10.1086/208514
• Università della Florida. (2025, 30 luglio). Labubu dolls take the world by storm, UF marketing professor explains blind box craze. Gainesville: University of Florida News. Disponibile su https://news.ufl.edu/2025/07/labubu/
• Vaudrey, L. (2022). Rituals of unboxing: Objects, gestures and meanings in digital consumption. Journal of Business Research, 146, 453–462.
• Wei, Z., Yu, B. Why do you engage in blind box consumption? Exploring the group interactions and psychological motivations in blind box consumption. Curr Psychol (2025). https://doi.org/10.1007/s12144-025-08150-x
• Widodo, M. S. (2023). Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platforms: The role of fear of missing out (A study on TikTok livestream-selling). In W. R. Murhadi et al. (a cura di), Proceedings of the 20th International Symposium on Management (INSYMA 2023) (pp. 377–384). https://doi.org/10.2991/978-94-6463-244-6_56

Fonti giornalistiche

• The Guardian. (2025, August 18). ‘My buyer’s guilt is insane. It’s $1,300 on trash’: The adults addicted to blind box toys like Labubus. Guardian News & Media. https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2025/aug/18/labubu-blind-box-addiction-gambling
• The Washington Post. (2025, May 29). Why a sweet, slightly sinister elf named Labubu is inescapable right now. WP Company. https://www.washingtonpost.com/style/fashion/2025/05/29/labubu-bag-charm-fashion-trend/
• People Magazine. (2025, June 2). Labubu isn’t just Gen Alpha’s latest obsession: What to know about the high-fashion accessory everyone loves right now. Dotdash Meredith. https://people.com/labubu-everything-to-know-about-the-toy-turned-fashion-accessory-11749470