di Martina Morreale

“Community Shopping. Retail, responsabilità sociale e sostegno alla scuola”. Questo il titolo del nuovo volume edito da Morcelliana Scholé e curato da Pier Cesare Rivoltella, che si configura come una prima indagine nel campo di ricerca del rapporto tra scuola e mercato nel caso della grande distribuzione.

“Sentirsi chiedere dalla cassiera se vogliamo i “bollini”, o trovare all’uscita delle casse stuoli di ragazzini, coordinati dai genitori, che li raccolgono è diventata una consuetudine nel paesaggio della nostra grande distribuzione. Lo è diventata perché la logica delle raccolte punti ispira ormai da decenni il direct marketing dei punti vendita come della produzione. I “bollini” a cui ci riferiamo, però, hanno una specificità. Non servono a ottenere sconti, set di pentole o servizi di bicchieri, ma ad aiutare la scuola dei propri figli a ricevere tecnologia e materiali di consumo”.

Come si comprende dalle parole del curatore, il “Community Shopping” non riguarda solo il marketing, perché il tema della logica d’impresa si intreccia alla logica educativa per almeno tre ragioni:

1) il rapporto tra pubblico e privato, mercato e istruzione, che pone il problema del rapporto della scuola, soprattutto statale, con le aziende. Non si rischia di confondere le ragioni del consumo con la scuola?

2) Le consapevolezze della scuola, nella quale spesso viene a mancare il rispetto del principio di significatività. Prima ancora di chiedersi cosa serva acquistare, la domanda da porsi è relativa al perché.

3) La grande tradizione educativa nei contesti aziendali, contraddistinta da capitani d’industria mossi da una profonda consapevolezza e sensibilità pedagogica. Nel caso dei programmi di raccolta punti in favore della scuola è interessante misurare quanto di tutto questo sia ancora vivo.”

Tali ragioni alla base del volume, tradotte in domande di ricerca, hanno mosso la riflessione a partire dal percorso di tre grandi protagonisti del retail italiano; di fondamentale importanza è stato l’incontro e il dialogo con The Continuity Company, società leader nel loyalty marketing, con uffici in settanta paesi, che da anni cura le più note campagne community orientate al supporto della comunità scolastica: “Coop per la Scuola” promossa da Coop, “Insieme per la Scuola” promossa da Conad e “Amici di Scuola” promossa da Esselunga.

Un percorso raccontato in cinque capitoli nei quali, posta la Corporate Social Responsibility come cornice più ampia della riflessione e valutate la notorietà, il gradimento e l’efficacia delle campagne attraverso uno studio ad hoc condotto da GfK Italia, si sono volute indagare le consapevolezze di tutti gli attori coinvolti: sono state difatti realizzate delle interviste in profondità sia ai referenti delle aziende che al mondo della scuola (dirigenti, insegnanti e genitori).

Per quanto si tratti di una prima indagine indiziaria sul rapporto di collaborazione tra mercato e scuola, che sicuramente meriterà nuovi futuri approfondimenti, come sottolinea nella Postfazione Raffaele Ciambrone, della Direzione generale per lo Studente, l’Inclusione e l’Orientamento scolastico, restano comunque alcuni punti fermi:

• etica e impresa possono e devono essere conciliabili, perché le decisioni economiche hanno conseguenze sul piano morale;
• la consapevolezza, da parte della comunità scolastica, che il rapporto con l’impresa arricchisce entrambi, è più matura;
• entrambi le parti intendono accompagnare le nuove generazioni nel processo di costruzione del loro futuro; “il denominatore comune è l’aspirazione morale”.

Il convegno di presentazione dei risultati della ricerca avrà luogo in Università Cattolica il 31 maggio 2022 (posti limitati).

Pier Cesare  Rivoltella è il direttore scientifico dell’indagine e curatore del testo. Alla ricerca hanno contribuito anche Martina Morreale e Alessandra Carenzio, che firmano alcuni capitoli del volume.

Il sommario

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Per approfondire:

• Clicca qui per rintracciare la scheda del testo presente sul sito di Morcelliana.

• Mercato e istruzione: quale rapporto? Una prima indagine di ricerca nel caso della GDO – CREMIT, 19/04/2022